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大陸發行哄抬行銷成本 臺灣生存空間堪憂
作者:huizi   來源:魔方網
更新時間:2015-02-10 19:00:50

關鍵詞: 發行商 大宇 晶綺

 
導語:2015年臺北站作為問道沙龍首站,將為線下產品城市巡迴路演開啟新的篇章。感恩這一年來,各業界同仁的支持與認可。問道沙龍海外下一站將在美國三藩市拉開,具體行程請密切關注茶館訂閱號。
 
此次遊戲茶館臺北行不僅順利舉辦了問道沙龍,也走訪了三家極具代表性的本地發行商。他們分別是即將上市的Efunfun(晶綺科技)、打造精品IP的大宇和東南亞巨頭Garena。此次拜訪之行除了讓茶記更為深入地瞭解三家公司的具體業務以外,更多收穫的是三家公司共同描述出來的一個客觀,相對公平卻絕對競爭的臺灣移動遊戲市場。
 
本地發行生存空間堪憂
 
此次茶館走訪的晶綺和大宇都為臺灣本土企業,三家公司都不約而同地表達了大陸發行對於臺灣本土發行的巨大衝擊和擠壓。問道沙龍中,駿夢CEO許斌也提到,今年臺灣的遊戲運營成本將較去年翻一番。四個資料一張圖至少讓茶記相信了這個紅海市場的同業競爭已進入白熱化階段。
 
臺灣2014年移動遊戲市值50億人民幣左右。前50名拿走80%的營收。
 
*臺灣上一周電視廣告節目中,有16檔移動遊戲廣告。單個廣告四天曝光成本為250萬台幣(約50萬人民幣)。
 
*地鐵101站和西門町站充斥著《太極熊貓》《刀塔傳奇》《天龍八部》等遊戲的大面積廣告。而《太極熊貓》一句話臺詞代言人蔡依林廣告費“一口價”1200萬台幣。
 
*要衝進臺灣Googleplay免費榜前五,需要的下載量將達15萬,衝榜成本300萬台幣,並維持一周榜單的總成本為400-500萬台幣(約80萬人民幣)。
 
大陸發行哄抬行銷成本 臺灣生存空間堪憂
(圖:西門町商貿樓大幅手遊廣告)
 
目前臺北遊戲公司主要集中在四個區域,分別是:內湖科學園區(真好玩、戲谷),中和辦公大樓(遊戲橘子),東區以及南港軟體園區。本地發行商已超過50家,而實力和營收排名前五的主要是LINE和大陸發行商。
 
臺北知名遊戲發行商 排名不分先後
 
大陸發行哄抬行銷成本 臺灣生存空間堪憂
 
本地發行運營法則
 
三家公司都有專門負責看產品的商務團隊,大概20人左右。據茶記瞭解所知,主要獲取產品的方式仍然是展會和介紹兩種管道。但是都更偏向於選擇有數值的產品,換句話說,更親睞於已經在某個地區有成功資料的產品。對於創業中小團隊的不知名產品也有一定的空間,當然如果有IP是最佳,沒有IP則更看重玩法的新穎和遊戲最終推出的時間。
 
有成功資料的產品底線意味著:重度遊戲ARPU250人民幣,付費率4%,次日留存40%,七日留存15%
 
臺灣與研發商的合作目前還為出現有對賭的模式,基本模式仍是三三四。分成比例七三。值得注意的是營收分成不會有太多變化,但是達到一定營收會有相應的獎勵金形式。
 
當茶記尖銳地問道,1000萬營收的遊戲,最後研發商真正能拿多少時。晶綺的運營總監Eric說,臺灣市場較為透明,需扣除跨境匯款手續費、壞賬(3%-5%)和協力廠商支付管道費。協力廠商運營支付包括智冠旗下的Mycard,遊戲橘子的CashCard以及小額電話付費,平均管道成本大概為25%。本地發行商更傾向于培養玩家選擇非官方管道付費,而大多數無信用卡的低領玩家幾乎都選擇協力廠商支付管道。當然這也是與蘋果之間的一場拉鋸戰。
 
大陸遊戲成功調教本地用戶
 
眾所周知,臺灣成為大陸遊戲出海日韓的首站試水地區,也是日韓遊戲進入大陸的默認關口。臺灣市場不僅充斥著大量的大陸、日韓產品,連美國產品也逐漸開始滲透進來開始新一輪的角逐。但是目前臺灣市場已經被大量的大陸遊戲調教,因此相對前幾年的日韓主流風,更容易接受節奏快的大陸遊戲。喜新厭舊程度更高,遊戲生命週期更短。
 
因此在遊戲上架之前,相應的預算投放都會按照遊戲具體表現而實施,“三天預判、七天決斷”。例如給200萬的版金,就會相應砸200萬的推廣預算,並且在頭30天就必須賺回200萬業績。如果發行商砸的錢,無法保證進入臺灣暢銷榜前五,就意味著月營收無法突破8000萬台幣,如果生命週期也無法達到3個月,那麼註定折本買賣,因此這已經成為了臺灣發行商運營一款遊戲的普遍法則。
 
目前臺灣的用戶獲取成本已達5至7美金左右。但是還是需要看遊戲類型,例如跳舞類休閒遊戲的用戶成本不到1美金,中度遊戲成本3-5美金。臺灣的運營成本在2015年將翻一番。《刀塔傳奇》目前月營收直逼2億新臺幣,在臺灣砸重金推廣帶給了整個臺灣發行商新的天花板。
                                                         
LINE等於全臺灣的遊戲用戶
 
臺灣不玩遊戲的媽媽群體都會用LINE。因此LINE在發行商眼裡就是全部的遊戲使用者。目前雙平臺暢銷榜Top20中四分之一的都為LINE遊戲。LINE當之無愧地成為了臺灣最大遊戲發行商。除了LINE以外,Facebook仍然是獲取用戶的主要管道,其次為巴哈姆特、Yahoo等遊戲社群,Googleplay的RTB競價廣告,而Mycard金流通道以及Appdriver則更多作為衝榜的主要管道。茶館曾經報導過,要衝進臺灣Googleplay免費榜前五,需要的下載量將達15萬,衝榜成本300萬台幣,並維持一周榜單的總成本為400萬台幣。因此mycard成為了臺灣本地發行商衝榜的最主要方式之一。
 
但是作為全部遊戲使用者的LINE,也存在大陸管道之間的排他行為,例如如果遊戲在臺灣未通過LINE管道上架,那麼LINE就會拒絕該遊戲上架LINE自身平臺。但是比較合理的是,LINE可以分區域上架,因此發行商可以自行選擇上架的地區,例如只上架新馬LINE平臺,而越南地區可以選擇其他即使通訊平臺。
 
茶館臺北拜訪行
 
大陸發行哄抬行銷成本 臺灣生存空間堪憂
遊戲茶館實地拜訪交流過程
 
2015年臺北站作為問道沙龍首站,將為線下產品城市巡迴路演開啟新的篇章。感恩這一年來,各業界同仁的支持與認可。問道沙龍海外下一站將在美國三藩市拉開,具體行程請密切關注茶館訂閱號。
 
此次臺北拜訪的三家公司分別是:Efunfun(晶綺)、大宇和Garena。
 
晶綺作為廣州Efun的同胞兄弟,起初主攻頁遊業務。在早期投資人股份全部釋出後,成為一個全資臺灣本地發行商,目前正在準備計畫上市。在茶館固定欄目“中國出海秀”中曾經提到一款《Au Mobile TH》的勁舞團類遊戲正來自於晶綺旗下。目前上架一年,僅泰國地區月營收仍穩定保持在300萬人民幣左右。目前該公司的兩款主打產品分別是《蘭陵王》和LINE遊戲《騎馬打仗》。
 
而大宇遊戲於去年6月成立,並運營兩款遊戲。主要授予大陸公司IP開發遊戲,目前授予騰訊《仙劍奇俠傳》,目前還未開始做繁體化。授予暢遊《軒轅劍》,目前處於封測階段。《大富翁》連線遊戲目前開發完成,與網易合作,並將於5月上架。大宇自製的《軒轅劍之昆侖鏡》大約在4月上架。大宇在北京、上海、廣州都有全資控股的開發團隊。
 
Garena臺北分公司人數達200多人,東南亞遊戲運營商巨頭,在越南、印尼、泰國、馬來西亞、菲律賓都有分公司。目前旗下《英雄聯盟》仍然為公司貢獻大量營收。在移動端較為保守,去年年底開始發力。目前代理的《雷霆戰機》和《刀塔英雄》兩款遊戲在臺灣都有不錯成績。《雷霆戰機》繁體下載量破百萬。暢銷榜前十位,月營收千萬級別。
 

以上內容轉載自遊戲茶館,原文連結請按此。


 
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