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[CEDEC 2015]日野晃博公開《妖怪手錶》成功秘訣
作者:小胖   來源:4gamer.net
更新時間:2015-09-07 17:31:00

關鍵詞: 妖怪手錶 閃電十一人 雷頓教授 日野晃博產業市場

 
  遊戲開發者會議 CEDEC 2015,2015 年 8 月 26 日至 28 日於橫濱國際和平會議場舉行。本篇將報導會議第 3 天 由 LEVEL-5 CEO「日野晃博」主講的《妖怪手錶 遊戲、動畫、電影、漫畫、玩具~與各界創作者共同戰線~》的基調演講內容。
 
  在此場基調演講當中,日野晃博大方分享從「妖怪手錶」系列開始,LEVEL-5在展開多方面佈局上,自己與其他業界創作者們合作期間的故事,以及從這些經歷中獲取的心得與教訓。

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  妖怪手錶」是一款創下 900 萬部出貨量(含下載版)紀錄的超高人氣作品,其延伸相關作品從動畫開始,電影、週邊商品等也受到廣大兒童族群的喜愛。
 
  隨著妖怪手錶的成功,前來詢問創造高人氣原因的媒體也相繼增加,然而日野說,他自己也是直到今日才真正能夠確實的闡述其原因。
 
  過去的這九年,以《閃電十一人》、《妖怪手錶》的動畫化為例,日野與 LEVEL-5 不斷積極致力於跨媒體的佈局,也可以說是與異業合作一同走過的九年期間,接觸到各式不同的人,雖然也遇過各種難關,但都順利突破重圍。
  漸漸的自己終於發現這些過程就是一直以來無法順利闡述的,造就「妖怪手錶」成功的真正原因。
 
VS.動畫創作者
  LEVEL-5 經常在遊戲中使用動畫演出的表現方式,或是藉著遊戲的動畫化將作品搬上電視螢幕。
因此與動畫業界有頻繁的接觸,「參與這群動畫創作者的會議,造就了今日的自己」日野如此說道。
 
  提到在遊戲中採用動畫表現方式,日野舉出 P.A.Works 也有共同參與的《雷頓教授》系列作為例子。此時投影畫面出現「在任天堂DS的小畫面呈現電影般的演出」的概念字樣,日野說 P.A.Works 為了實現此概念,作了諸多的努力,就結果來說《雷頓教授》系列採用的動畫表現方式博得極大的好評,連帶影響遊戲本身的大賣。
 
  因為《雷頓教授》系列的成功,日野更加確信了「遊戲與動畫結合,有搞頭」的想法,開始在開發跨媒體產品的事上投入更多的心力。沒多久便企劃出下一款人氣代表作《閃電十一人》。《閃電十一人》電視動畫版一開始就屬意由OLM來製作。
OLM有過製作《數碼寶貝》動畫版的經驗,原以為這案子能夠談的很順利,卻沒想到雙方在意見上有相當大的分歧。

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  話雖如此,最根本的問題出在一般作品動畫化的流程都是由持有原作的一方制定規則,動畫製作公司再以委託方制定的規則為基礎執行動畫化的工作。然而當時「閃電十一人」的動畫版卻沒有採用這種進行方式。
 
  日野當時向 OLM 提出了「一起創造出嶄新的動畫作品吧」的邀請,就連劇本、影像的演出也進行到深度的細部討論階段,不過無論是動畫製作方還是遊戲製作方,彼此各有相互不肯讓步的地方。

  有時候 LEVEL-5 的開發者還會因為賭氣說出「我不想出席動畫會議」之類的話。不過這些互相切磋,磨合的過程,如今回想起來別具意義。
 
  日野說透過這次的經驗,了解到遊戲創作者是不斷發想嶄新的點子,創造出至今以來沒有的東西的人們,動畫創作者則是重視角色的動作行為原理與世界觀設定的人們。「無論是提高遊戲與動畫雙方面趣味度的嘗試,還是『妖怪手錶』的內容方針,這裡可說是一切的原點」日野如此強調。
 
  此外,「第二國度」系列則是充分發揮出吉卜力工作室擅長的「生活演技」。
我學到在動畫業界長年培養出來的影像表現的堅持與技術」日野謹記並且珍惜與這群動畫創作者一同追求好作品的過程中吸取的教訓與收穫,在與吉卜力工作室的合作中落實「緊密的討論,互為同伴」。

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VS.漫畫家・編輯部
  緊接著講到漫畫方面的佈局,日野舉出與小學館的合作事例。
日野開頭就先說「我沒有打算要批評的」,接著說對於被漫畫家或者編輯稱作「老師」一事感到違和感。對日野而言,他希望能夠站在同為創作者的同等立場一起合作。

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  在日野所規劃的跨媒體布局的藍圖當中,漫畫化自然是不可忽視的一環,在這方面,雖然有時候需要仰賴漫畫家天賦異稟的美感,但也不能全權仰賴。
日野強調說,如果漫畫本身跟遊戲原作相異太遠,即使漫畫本身再有趣,也很難對遊戲原作產生良好的影響。
 
  難得有漫畫這樣好的媒體平台,卻做出跟遊戲和動畫一樣的事情會顯得無趣,所以在規劃漫畫版時,就在故事情節方面加入漫畫才有的搞笑要素,不過也不能忘記融入其他領域的要素,這也是為了方便以後有其他跨領域的合作,要在各領域中取得平衡,就有可能達成在各個領域奪得成功的目標。
 
  經過這次與小學館的合作,日野學習到「漫畫家不是『老師』,是一同創作的夥伴」。日野說,並不是說不對漫畫家釋出極高的敬意就無法做出好作品,我在這裡是想強調,唯有拋開沉重的禮儀關係,作為共同創作的夥伴站在同一陣線,一起提出好點子才是創作出有趣的作品最佳方法。

VS.玩具製造商
  說到針對兒童市場的跨媒體佈局,最重要的莫過於玩具領域。當初《閃電十一人》系列遊戲雖然博得不錯的人氣,但日野在跨媒體布局的面上並沒有因此感到滿足,反而遇到更多的難題。像是交由Takara Tomy發行的《閃電十一人》集換式卡片遊戲,當時將這項產品定位在主力產品,然而推出後反應卻遠遠不如預期。

  也因為這部作品的登場角色以人類占大多數,但是商品化的商品種類受到很大的限制。例如:無法布偶化。

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  日野說,《閃電十一人》是一部在一開始就選擇數位媒體為主戰場的作品,也說產品推出的當下絕對讓 Takara Tomy 下了不小的苦心,其銷售慘狀可見一般。但也從這次的經歷中得到「一開始就制訂好怎樣的內容要在甚麼領域大賣」的教訓。
 
  緊接著介紹了《紙箱戰機》系列與萬代的合作事例。《紙箱戰機》的亮點在於比手掌還小的小型機器人,在初期就拍板定案同樣尺寸的迷你機器人的販售,販賣方式則是採用遊戲與迷你模型同捆的方式販售。就結果來說,「紙箱戰機」的迷你模型獲得極大的人氣與迴響,全盛期時甚至占了迷你模型賣場的近半數之多。
 
  日野說,透過這次經驗他得到「玩具衍生出現實主義」的心得。
  日野接著進一步的分析說,我們有必要將重點導回到「為了甚麼而推出?抱著怎樣的戰略上場?」不是像無頭蒼蠅似的一股腦只想著要推出週邊商品,只要企劃出能讓兒童感受到與自己身處的現實生活有連結性的產品,就能產生極大的效益。
 
VS.演藝界/音樂業界
  或許很多人會想,遊戲業界與演藝界、音樂業界之間沒有太大的交集,不過LEVEL-5 的遊戲作品為了提升宣傳效益,時常採用有名的藝人或歌手。
 
  譬如「雷頓教授」系列就找來了「大泉洋」跟「堀北真希」,但兩人跟這部作品之間並不存在多大的關聯性。

  日野說會採用這兩位藝人的原因,是發現當時的任天堂 DS 遊戲除了《大人的DS腦內鍛煉》(簡稱腦鍛)以外,大多都賣的不盡理想。當他思考玩家玩完「腦鍛」後接下來會想嘗試甚麼樣內容的遊戲時,首先浮出腦內的是多湖輝的人氣益智書《頭腦的體操》系列。
 
  放眼望去知曉《頭腦的體操》系列的人不在少數。於是日野發現到有必要尋找一個大眾都知道的簡易銷售重點,因此決定採用家喻戶曉的大泉先生與堀北小姐,日野比喻說這就像以前有些包裝的背面都會有女性雜誌的文章一樣,希望藉由這款遊戲讓平時不怎麼接觸遊戲的人也能覺得「有趣」。
 
  這種提高話題性的行銷手法也確實很有效果,《雷頓教授》系列成功成為超高人氣作品。這次的成功,也更奠定往後 LEVEL-5 在推出的作品中採用人氣藝人的傳統。
 
  另一方面,第一次跟音樂業界的合作則是從《閃電十一人》系列開始。日野非常堅持遊戲的主題曲一定要配合遊戲的內容特別創作,堅決不使用既有的曲子。
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  這時候也跟面對動畫創作者與漫畫家時的態度一樣,堅持的根本來自於想與創作者們站在同等的立場上一同創作出好作品的想法。

  當時音樂業界的 TIGHTP 或愛貝克斯聽到這樣的話可能會想「這人在講甚麼」,不過現在它們也已經對我們的想法表示理解。
 
  日野曾經創下 LEVEL-5 關聯的三首曲子同時打進公信榜的紀錄。他說「音樂作為作品內容的一環,富有孕育出人氣的可能性」
 
 
VS.電影業界
  LEVEL-5以一部《雷頓教授與永遠的歌姬》開始將觸角往電影領域延伸。日野說他因為這部電影因緣際會認識了「阿部秀司」。他從阿部身上學到作為監督對任何細節都要精益求精的態度。
 
  日野說他跟阿部尚未有商務上的合作,兩人是那種會私底下一起吃飯的關係。前些日子日野遇到阿部,看到他手拿舊鈔,困惑之於便詢問阿部帶著舊鈔的理由。阿部回答說「如果哪一天時間倒流,身上沒有舊鈔的話會很困擾」,日野說正是因為阿部身懷這樣的感性,才能創作出像《ALWAYS 三丁目的夕陽》這樣的電影。
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  目前LEVEL-5的動畫電影全權交由東寶負責,經過多次的合作彼此已經建立了深厚的信賴關係。在《妖怪手錶》遊戲才剛發售,尚未有太大營收的初期階段就接到東寶捎來「想製作這部作品的電影版」的聯絡,由此可見雙方的信賴程度可見一般。
即使一開始日野考量到製作電影版需要龐大的預算,遲遲無法決定,就因為東寶帶著信心主張說妖怪手錶會紅!現在準備的話明年就能上映,日野才下定決心進行電影版的製作。
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  日野說,因為東寶充分理解我們對於每個產品的堅持以及一旦篤信「這款會賣」就堅定持續絕不退縮的態度,這些都決定他們對於我們的信賴。
結果在電影《妖怪手錶誕生的秘密喵!》在妖怪手錶的人氣達到高峰時上映,創下營收77億2千萬日圓營收的超人氣紀錄。
 
  透過這次的經驗日野得到了「電影賣不賣,取決於時機」的感想。
日野補充說我們理當要做出優良的產品,但如果想讓產品獲得超高人氣,別忘了在事前準備好各種佈局。
 
 
VS.其他業界才能
  就如前面所述,《雷頓教授》系列獲得了《頭腦體操》的作者多湖的協助,日野說多湖這樣的益智作家具有遊戲開發的世界所沒有的獨特創造力。

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  譬如《雷頓教授》系列開發期間,曾經舉辦過發想益智謎題的合宿,當時以多湖為首,多名益智作家齊聚一堂,花了整整一天的時間不斷發想各式不同的益智謎題。日野說,透過這樣的工程創造出許許多多與遊戲開發截然不同的感性與創意,也因著將這些各樣的謎題的導入遊戲當中,使得《雷頓教授》系列變得更具獨創性。其他還有許多可以活用在遊戲裡的其他業界才能,今後也希望能夠與其他創作者有更多合作機會。
 
VS.廣告代理商
  LEVEL-5 當初推出《雷頓教授與不可思議的城鎮》的時候,公司內部並沒有專門負責宣傳的部門,於是借助了日本廣告代理商「博報堂」的力量。一開始日野以為廣告代理商就是遵照客戶的需求行動,合作後才發現原來廣告代理商也跟其他行業的創作者一樣,是「一同發想,一起創作產品的存在」。
  
  日野回想說,他們當時就將重點放在活用廣告代理店的創作者們所提出的點子,並且多方嘗試,在這過程中獲得非常多珍貴的學習與經驗。

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  《閃電十一人》之後的多媒體宣傳則是改由同樣是廣告代理店的「電通」所組成的製作委員會主導。

  也因為製作委員會的存在,使得作為監督的日野的發言更能確實的傳達給對方,使得多媒體的宣傳整體上進行的十分迅速有效率。
 
  另一面,也跟廣告代理商之間的合作當中吸取到「代理商不會代理責任」的失敗教訓。雖然積極活用廣告代理商方的創作者們的才能,但最終還是需要自己根據自己的需求跟狀況下最好的判斷。
 
  多媒體布局的成功關鍵在於「我是規範,你們是值得依賴的夥伴」,在這裡話題又回到開頭的《妖怪手錶》火紅的原因。日野分析說《妖怪手錶》的爆紅絕非毫無理由,而是跟這些日子以來自己同LEVEL-5無畏困難的多方嘗試,以及與各行各業的創作者的合作當中所累積的經驗有相當大的關聯。
 
  更以「妖怪徽章」為例,闡述《妖怪手錶》火紅的具體原因。日野說「妖怪徽章」可視為《妖怪手錶》全系列產品的中心,只要獲得一個妖怪徽章就可以發展出多元化的玩法。

  譬如,可以在 3DS 版的《妖怪手錶》裡抽轉蛋拿稀有妖怪,在《妖怪手錶》機台版則是能夠獲得新的妖怪徽章,妖怪徽章還能夠跟雜誌、週邊商品同捆贈送,可活用的行銷手法十分豐富。妖怪徽章可說是「買雜誌玩遊戲」、「買週邊商品遊戲」等,身負連接兩種以上不同媒體的重任。
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  這樣的特殊之處也使得取得妖怪徽章的行為本身成為享受此作品的樂趣之一,甚至出現全家總動員逛商店蒐集徽章的案例,全國不下少數的家庭都曾經給日野發訊息說「這款遊戲加深了家人之間的交流」。
 
  日野說,與創作者多次的討論當中也曾提到過,無論是在動畫與漫畫裡加入許多驅使讀者們收集妖怪徽章的坑,亦或是在遊戲中加入能夠讀取妖怪徽章檔案的功能,配合週邊商品綁特典等等,多層次的戰略與用心順利造就出《妖怪手錶》的成功。
 
  《妖怪徽章》的根本概念當中蘊含了「(遊戲)與其他媒體的連結是理所當然的事」的意識。
在思考跨媒體行銷的時候,無時無刻帶著「其他的媒體紅了,連帶我負責的媒體也會紅」的意識,眾人集思廣益想出讓每一個環節都能獲得成功是一件非常重要的事。
 
  日野又指出,《妖怪徽章》能夠火紅的另一個原因在於「徹底研究目標客群」

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  這點日野也曾多次在不同的場合提及,像是徹底研究小學生的煩惱,然後將這些在現實生活當中確實會出現的事情,作為演出素材的一環置入到作品當中,當然也包含「在學校的廁所”大”就會被大家恥笑」等小學生會有的煩惱在內。
 
  總結上述所有的內容,日野所得到「我是規範,你們是值得依賴的夥伴」的心得。
  為了有效發揮出各業界創作者的能力,需要擁有製作高完成度產品,跟願意負起責任帶領全體往前的監督者。另一方面,創作者們並非單純遵從監督的指示行事,而是要堅持自己的專業,站穩立場將自己的想法確實的反映出來。只要落實這樣的互助合作關係,就有一定的機率能夠造就出爆紅的結果。
 
  最後日野提出「前進世界的多媒體佈局」「組成創作者日本代表隊」,將做出讓世界驚豔的專案為今後的目標,為這場基調演講做出總結。

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