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生態老化 蘋果AppStore2.0會如何變革自我?

更新時間:2016-10-11 13:33:41

關鍵詞: AppStore
 

  App Store 開創了手機軟體業發展的新篇章,其存在的意義已遠遠超越了“iPhone 的軟體應用商店”本身。現在,蘋果要給這個發展了 8 年的應用服務平臺“動大手術”,顯然是一項需要更多耐心、反復探索、加倍小心的工程。發生在 App Store 上的變革遠沒有發生在 iPhone 身上的變革來得讓人興奮,但它將更深度地影響整個智慧手機的應用生態。
 
App Store 嚴重“供過於求”
   App Store 在 2008 年推出,在接下來的幾年時間裡,應用數量一直呈爆炸性增長,從最開始的 500 個應用激增到 200 萬個。照這樣的增長量,四年後 App Store 中的應用數量將突破 500 萬。在強大的營收力背後,暴露出的是一個嚴重弊端,App Store 正在變得極其臃腫,而數量龐大的線上應用中,有超過一半的應用長時間不更新,也不為 App Store 創造下載量。
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  絕大多數用戶的時間在被絕少數應用佔據著,根據 2016 年美國移動應用調查報告,49% 的用戶一個月內下載新應用的數量是 0,51% 的用戶平均每月只下載 3.5 個應用。
 
  這種資料延伸之後說明什麼呢?也就是說每週 App Store 上架的數十款 App 裡,用戶們的下載意願人均不會超過 3 款。剩下的大量新上架 App 就像流入大海,運氣好的可能獲得青睞,運氣不好的連露臉的機會都不再出現。
 
  經過筆者觀察,每週更新的新鮮 App 中,除去那些新版本被重複推薦的應用,剩下的新上線應用(1.0 版或者首個正式版)也存在嚴重同質化現象,比如中國區每週上架占種類比最大的攝影與錄影類、健康健美類,功能大都重複,基本很難撼動此前“老應用”的地位。
 
可持續性極低的銷售模式
   如果把 App Store 比作一座大型應用超市,那麼這家超市有著巨大的囤貨倉,但是他們家展示給用戶看的主貨架,卻只有一個 App Store 首頁。最醒目位置是編輯推薦位,也就是版頭大圖,下來的位置是每週新上的遊戲、應用,再下來是蘋果的多個分類推薦欄。
 
  幾乎所有應用的“銷售”機會,都來自這個主貨架,也就是這個首頁,只有來到這裡,才能被用戶看到,才能被流覽和下載的機會。
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  2016 年 WWDC 給出的資料是,iOS 註冊開發人員一年增加 200 萬,達到 1300 萬,年增長率 18%,Apple 擁有全球近 64% 的開發者,但他們只能擠在這個體量狹小的貨架裡,更有甚者連擠進來的機會都沒有。這不僅造成 App Store 94% 的營收都流向 1% 的開發商,也形成了寡頭壟斷的局面,這種局面在中國區 App Store 遊戲部門十分顯著。
 
  與此同時,App Store 營收的分佈非常不均勻。根據 2016 年 4 月份的資料,遊戲類、社交類、娛樂類、音樂類的 App 活得很滋潤,成為上層社會。而大部分“中產階級”的開發者的 App 營收較少且用戶只付費一次。
 
  Apple 在 iOS 生態上面臨的主要問題是:大部分開發者無法持續性賺錢。這個問題已經開始影響 iOS 生態的可持續性,進而有可能妨礙生態的繼續繁榮和蘋果的盈利能力。
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  單一的“貨架”模式是 iOS 封閉性決定的,對開發商來說,App Store 幾乎是唯一的流量市場和推廣途徑。但現在 App Store 面臨著來自 iOS 生態自身的壓力——硬體銷量增速放緩、用戶使用習慣改變、App Store 應用氾濫同質化嚴重、開發者間競爭激烈等原因,已經失去了它一開始最引以為傲的生態環境。
 
  清理陳疾,改變 App Store,對當下的蘋果而言是必然選擇。
 
清算App的在架資格
   蘋果已向開發者發出郵件宣佈將於 iPhone 7 發佈當天(北京時間 9 月 8 日)開始清理兩類應用,主要包括不能與當代 iPhone 和 iPad 產品相容的應用,或者沒有遵循更新後 App Store 指南的應用;以及擁有較長名稱的應用。蘋果指出,名稱較長的應用是指“那些故意在應用名稱中插入多項關鍵字,以求在使用者搜索結果中高頻率出現的行為”。
 
  蘋果官方稱,“App Store 中的所有應用都將迎來評估,這些評估將確保應用能夠遵循當前指南,能夠發揮應有功能。”
 
  普通用戶自然樂意看到蘋果清理僵屍應用,不過很少有人意識到,這一舉措也在向所有開發者發出警示:蘋果將重新審視每個上架 App 的開發水準和完成品質:
 
  *1、新的措施要求 App 上架前必須具備可良好運行的條件,今後軟體 BUG 也將成為蘋果審核的對象,出現嚴重 BUG 影響運行的將不允許上架或者被要求下架。
 
  *2、開發者必須保持 App 的更新,這是保證 App 生命力的關鍵,減少“一次上架終生趴窩”的不可持續應用,可以減輕 App Store 大量的負擔。
 
  *3、遏制低品質應用出現在用戶面前的機會,最典型的就是長名稱和長關鍵字設置,很多居心不良的開發商都企圖用這種手段讓自己的 App 又更高頻率出現在 App Store 關鍵字搜索中。蘋果直接告訴你,沒門。
 
  這三點看起來很簡單,但是卻對開發者們設了一個不小的檻,它要求一個 App 必須是有品質的、有完成度保證的、可持續的,也就相當於要求它的開發者或開發團隊具備有相應的 App 開發水準,並且這種開發能力是要持續的。蘋果不再歡迎那些把 iOS 當做“試驗田”不斷發試驗品半成品劣質品,發完之後撒手不管的開發者,這既是對 iOS 生態的保護,也是對用戶的負責。
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間接調控App定價
   App Store 很快將在現有商業模式基礎上增加訂閱模式 2.0,訂閱模式是蘋果對 App 價格的一次新的摸索。
 
  首先,訂閱模式將適用於所有類型的 App,也適用於 Mac 上的 App Store。之前只有 5 類 App 允許訂閱:新聞、雲服務、交友、音訊、視頻。如果開發者能讓用戶訂閱你的應用,且時間超過一年,蘋果將把營收抽成比例從 30% 下調至 15%,也就是說,開發者收入比例最高可達 85%——促使開發者改變定價策略,通過提高用戶粘性來確保長期收益。
 
  訂閱模式預設是自動續費,開發者可以設定多個加個點,例如,可以在不同的國家或者地區提供不同的價格;開發者可以改變訂閱價格,此時用戶會被提示是否接受。可以提供不同級別的服務,價格可以不同。
 
採用訂閱模式的 App,在理想情況下:
  *1、使用者享受到更好的服務,甚至可能是更低價的服務(訂閱費一定小於購買費,用過之後可以取消訂閱)。
 
  *2、開發者獲得持續收入,有動力持續提高 App 品質和服務品質。即,解決中產開發者的收入問題。
 
  *3、iOS 的生態持續繁榮,蘋果受惠。
 
  同時,訂閱模式也可能啟動專業級應用(Pro Apps)的市場。開發生產力軟體是符合 iPad Pro 和 Apple 進入企業級市場的規劃(Apple 和 SAP 合作,Apple 和 IBM 合作)的,而專業級應用很難單一去制訂一次性收費(價格昂貴)或免費(不可持續)的模式,訂閱模式是這類大型 App 目前最理想的收費方法。
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讓開發者獲得推薦自主權
   蘋果已經開始在美區 App Store 啟用廣告競價搜索,雖然名為“廣告”,但它卻是一項難得被所有人都稱道(至少不討厭)的廣告手段。
 
  App Store 廣告的定價系統採用 CPC 模式 (Cost PerClick),通過用戶的點擊量來計算廣告費。這讓應用開發者可以根據自己的產品情況自由投入相應的廣告預算。比如你可以為一個新用戶支付 2 美元,同時預測每 4 個點擊會提供一個下載,這樣你可以設置每次點擊的價格(Max Cost Per Tap)為 0.5 美元。
 
  *1、 投放金額或多或少,由你的預算來定
 
  *2、 隨時開始並停止
 
  *3、無最低消費
 
  *4、沒有長期的限制要求
 
  搜索廣告讓每個開發者都有提升 App 曝光的機會,而且廣告位於置頂位置,方便用戶直接下載。同時由於搜索廣告堅持蘋果的隱私標準,使用者的資訊個人資訊仍保密。
 
  對用戶來說,引入搜索廣告更容易搜索到新鮮、高品質、貼近需求的應用;置頂應用有明確廣告標識,多次搜索會輪替,若用戶未下載任何應用,廣告會消失,不再干擾用戶;尊重隱私,不管下載與否,使用者個人資訊完全保密。
 
  對開發者來說,他們可以經由後臺資料篩選受眾,優化投放效果;默認廣告置頂且輪替,讓高品質應用都得到曝光的機會;此後他們的新應用不只有等待蘋果推薦這一條路,更不用再擔心“刷榜”可能遭致的下架風險。
 
  對蘋果來說,搜索廣告是對現有推薦模式的補充;一定程度緩解惡意“刷榜”問題;將開發者需求轉化為營收,也是為 App Store 注入新活力的良性手段。
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審核程式提速
   App Store 所有的上架應用都需要通過蘋果審核,按蘋果 2016 年第一季度資料,App Store 全球應用超過 190 萬個,每週新的應用審核申請達 10 萬次。此前有眾多開發者抱怨自己的應用十多天才通過審核,導致錯過最佳的上線時間。
 
  對此,蘋果公司全球市場行銷高級副總裁 Phil Schiller 不久前宣佈,App Store 2.0 會加快申請上架的應用審核速度。自 2008 年上線以來,蘋果一直努力提升審核的速度。這次提升後會有 50% 的 App 在 24 小時內通過審核,90% 的 App 在 48 小時內通過。同時,Schiller 稱提速並不表示蘋果會降低審核標準。
 
結尾
   那個能夠頻頻誕生“一夜神話”的 App Store 的淘金時代結束了,接下來的這個,是創造力和商業的雙重戰場。
 
  對開發者特別是中小開發者來說,App Store 不再象徵著「門檻低」、「機會多」、「回報高」的天堂,過於隨意的對待一款 App 的上架和後續更新服務,面對的不再是被市場自然淘汰的命運,還有被蘋果強行宣告死亡的風險。只有開發實力和資金實力兩相兼備的團隊才能更好地生存,“空手套白狼”的故事將很難出現於新的 App Store 中。
 
  當然,蘋果依舊樂於把資源傾斜向獨立開發者、中小團隊,只是他們必須保證自己足夠優秀。這次的 App Store 調整在處理著很多阻礙發展的積弊的同時,也給了開發者更大的自由度去推廣自己的應用,從而讓開發者意識到,他們自身也承擔著淨化 iOS 應用環境的責任。
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  對蘋果來說,最重要的是 iOS 的生態。由硬體+軟體的垂直集成帶來的一流用戶體驗,吸引了足夠數量的用戶和開發者,相互形成了正向回饋,構成了 iOS 生態,並促進了整個生態的繁榮(Android 是另一個繁榮的生態)。反過來說,生態的失敗也是 Windows Mobile 最終失敗的原因。
 
  現階段已經不是單個產品的競爭,而是生態環境的戰爭。改革 App Store 當然有營收目的在,但蘋果的目標似乎是更遠——一個形式更多樣,更有活力的 App Store,和一個可以凝聚出更多效益的 iOS 軟體生態圈。



 
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